新聞發布工作中的 受眾情緒引導

2018-08-13 14:59:00來源:新聞與寫作作者:
  新聞發布如何更好的對受眾情緒進行引導,其實根本上是如何面對受眾反饋的問題。在新聞發布中受眾情緒發生變化的原因是多樣的。從重要性來排列,發布內容首當其沖,直接會對受眾情緒產生影響。發布內容準確及時回應受眾關切焦點,仍然是最核心的因素。周叢笑認為“受眾的心理狀況和接受程度”是影響傳播效果的重要因素,他將傳播效果分為三個層次,總體上來看,在接觸傳播的過程中往往表現出“威信效應”、“從眾效應”、“逆反效應”等心理效應,認為傳播內容沖擊受眾心理的程度大小直接影響到傳播效果的大小。其次,發布者本人的態度、語氣等,也同樣會對受眾情 緒產生影響。更重要的是,周邊環境因素的影響,也會對于受眾的 情緒產生重要的影響。

  畢竟,帶有不同情緒色彩的傳播框架會對受眾情緒產生不同的影響效果。但同時,如何更加合理地對內容進行梳理和傳播,也是新聞發布中的受眾情緒引導關鍵所在。首先,重視受眾的“情緒沉淀”這就意味著新聞發布需要對受眾情緒的環境因素進行判斷。在一些長期存在的社會問題,如教育公平、環境污染、霧霾天氣等議題上,受眾情緒受到個體感受和外界輿論意見的影響,往往出現情緒的沉淀。在這個過程中,受眾往往因為主觀、群體或者傳播互動,形成情緒。這種情況下往往需要新聞發布者在發布活動中進行情緒讓步,認同這些情緒本身存在的合理性,再進而進行說明和澄清。其次,強化受眾“預期管理”受眾情緒的存在,很大一部分因素是由于缺乏預期,對于未來不確定甚至悲觀,進而將觀點轉化為情緒。因此,新聞發布工作要有效管理受眾預期,為受眾提供更加明確的解決路徑,或者通過發布指出新聞事件的發展和解決可能性。在某些無法滿足預期的事件中,新聞發布者可以將預期拆分為實現預期的條件,表達“要解決 這個問題,我們需要從幾個方面入手,目前已經進行到哪里,哪些 計劃如何進行”的內涵。

  再次,重視對傳播內容的多層次包裝受眾情緒的重要因素是群體認同或者社會強化,受眾在不同信息渠道感受到了同樣的情緒,從而堅定了這種情緒。因此,新聞發 布的內容,需要多個層次和渠道加以包裝。例如在 2015 年 601 長江“東方之星”沉船事件發生后,國務院安全生產委員會詳細介紹了調查工作的準備,通稿中不僅有調查團隊的專業分工介紹,還有調查工作的詳情,下一步的措施等。這種對于調查過程的包裝和介紹,實際上能夠更好地向公眾傳 遞理性態度和重要內容,化解公眾甫一看到結論上有可能出現的不信任情緒。必須說明的是,受眾情緒的形成是與社會轉型階段的各種矛盾直接相關的。在當前我國新聞發布工作的各個環節中,必須認真考慮和面對各種復雜的受眾情緒。一般來說,在重大歷史問題、政策問題或者直接涉及公眾利益的公共問題上,公眾情緒比較突出。而當受眾情緒與新聞發布工作產生直接或者間接的對立時,回避不 是好辦法,理性的面對和引導是唯一化解對立情緒的方式。

  因此,新聞發布才更應當重視受眾情緒研究。( 作者系清華大學 新聞與傳播學院副院長)

  

  

  

  ——來源:《新聞與寫作》

  

初審編輯:

責任編輯:高崇敏

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